Place branding: 5 saker många marknadsförare missar.
Oavsett om det är en ny fastighet, en stad, eller ett helt land som ska marknadsföras finns det några viktiga saker som många marknadsförare missar när det gäller place branding.
1. Gör läxan. Hitta läxan.
Alla gör sin hemläxa. Läser på, kollar nätet, hittar en undersökning någonstans. Tricket är att hitta sin egen läxa; källorna som ger en bättre sanning, bättre insikter. Ta hjälp av alla kanaler du har i din närhet, och gärna några till. Känner du någon som bor där som du kan prata med? Eller ska du åka dit och prata med någon på det lokala fiket? Har du medarbetare som sitter på klokskap?
När jag arbetade med Stockholms OS-anbud, Stockholm 2004, gjorde vi givetvis en massa efterforskning på olika sätt. Men viktigast av allt var nog att vi hade människor från flera nationaliteter i arbetsgruppen – det gjorde att vi på ett bättre sätt kunde förstå hur en OS-delegat från en annan kontinent skulle agera och reagera i olika situationer. Vi förstod hur uppfattningen var av Stockholm, Sverige och Norden. Och inte minst; vi förstod hur de nationer som konkurrerade om att få hålla OS uppfattades av omvärlden. Kort och gott; vi kunde läxan, för många av oss var uppfödda med den.
Här är en film som användes som lanseringsfilm för en bred internationell delegation från Internationella Olympiska Kommitten.
2. Vilka ska ni nå, egentligen?
Vilka är målgruppen? Egentligen. Självklart kan det vara några som ska flytta till en stad. Men det kan också vara byggbolagen som ska planera var deras hus ska stå de närmaste åren. Och politikerna som bestämmer var byggnaderna faktiskt ska få uppföras. Och självklart stora kommersiella aktörer som IKEA och andra som genom ett trollslag kan få en region att leva upp när varuhuset slår upp portarna. Alla dessa målgrupper har egna agendor och kräver egna angreppssätt. Självklart kan inte alla påverkas av reklam, utan mycket listigare metoder än så behövs. Men, faktiskt, i många fall är reklam inte så dumt. Rätt utformad är det ingen som vill hamna utanför när en plats blir cool. När vi arbetade med Nordens högsta byggnad, Karlatornet, fanns det massor av målgrupper som direkt och indirekt behövde få uppmärksamhet, bli lyssnade på och kanske få några argument på vägen. I ett annat fall gällde det en fastighet som skulle renoveras där några boende i närheten hade höga röster i sociala medier… En målgrupp som självklart behövde pratas med på ett sätt som passade dom.
3. Vad finns i historien?
I nästan alla projekt jag varit involverad i finns en historia värd att berätta. Genom att använda historien får du och ditt team först och främst en massa material att använda i kommunikationen och de strategiska valen, men inte minst får ni människor i olika målgrupper som inser att ni faktiskt ”står lite mer på deras sida”. Men se upp så att inte historien blir en nostalgisk tillbakablick, utan skapar kraft framåt. Rätt hanterat gör historien det lättare för många att inse att det nya som är på gång är riktigt, riktigt bra.
När vi arbetade med Continental Apartments fann vi en fantastisk historia i hotellet som låg på samma plats där lägenheterna skulle byggas.
4. Vilka andra tycker som du?
I närheten hittar du säkert lätt några som tycker som du; i ditt team, kanske hos kund eller markägare osv. Men alla dessa är ju redan ”köpta” i målgruppens ögon. Hur kan du ta dig bortom det och få människor att känna ”Å fan, om hen gillar det här så är det nog värt att överväga i alla fall”. Vi brukar prata om tredjepartsbekräftelse, dvs inte du eller jag utan någon extern som bekräftar ett initiativ. Är det den lokala ICA-handlaren som pratar bra om projektet? Eller hela ICA? Eller en lokal artist? En YouTuber som påverkar rätt målgrupp i rätt riktning. Eller sporthjälten från fotbollslaget? Oavsett vem eller vilka ni hittar är det viktigt att kommunikationen inte på något sätt känns köpt. Då blir det fall på eget grepp, kölhalning i sociala medier osv osv.
”Vad skiljer Tandkrämen från Platsen? Platsen handlar om upplevelser!”
5. Bygg varumärket med experience communication!
Vad skiljer Tandkrämen från Platsen? Platser handlar om upplevelser. Tandkrämen gör i många fall inte det (men här kanske det finns en kreativ öppning). Genom att platser ofta kopplas ihop med upplevelser är det också här det finns mest att göra. Vanlig reklam kan givetvis vara en del av en helhet, men när människor får Uppleva det nya som planeras så övertygar det otroligt snabbt. I projektet för Umami Park, en ny del av Hallonbergen som byggs om de kommande åren, fokuserade vi nästan helt på upplevelser i lanseringen. Vi skapade ett koncept där vi hämtade kraft i historien, tittade lagom mycket framåt, tog in många av de önskemål som framtida boende önskade… Genom ”experience communication” byggde vi kraften i platsen och varumärket Umami Park. I fyra stora event med fokus på matupplevelser, mode, musik och inte minst konst nådde vi ut i olika målgrupper. Tusentals personer som kom till Umami Park fick själva Uppleva en del av det nya som är på gång. Vi använde internet som vår megafon och lät besökarna själva sprida eventen och sina upplevelser på plats. Den sociala kraften skapade trovärdighet och gav den tredjepartsbekräftelse som området behöver. Känslan är att ”Det här kommer blir riktigt coolt”. Hallonbergen har laddats med nya värden.
P.S. Måste bara nämna det här med slogans och orter… Det kräver ett eget kapitel, men kan inte hålla mig från att dra denna från min hemstad Södertälje: Södertälyeah! Har svårt att bestämma mig om den är bra eller dålig, och om den laddar platsen med rätt värden.