Om det är ett enda tips jag ska dela med mig av till dig som gör eller köper kommunikation i digitala och sociala kanaler är det att vända på budgeten. Istället för att lägga en liten peng på att producera själva kommunikationsenheten och en stor peng på att köpa media; gör tvärt om. Våga lägg en stor peng på att göra kommunikation som tar för sig, och en liten peng på media. Om det fungerar? Såklart är det många saker som påverkar, men här är tre exempel:
Anorexifilmen som blev världens mest omdiskuterade.
Anorexi Bulimikontakt, en idéell organisation som ville öka förståelsen för ätstörningar. Istället för att göra ”som man alltid gjort” och fördela budgeten så att merparten gick till en tidning för att få publicera en annons, vände vi på budgeten och la alla pengar på produktionen.
Dessutom gjorde vi ingen annons. Vi gjorde en film, som vi publicerade gratis på YouTube. Filmen fick snabbt ordentlig fart och nådde 5 miljoner visningar från hela världen. Det blev den mest diskuterade filmen i kategorin People & Blogs på YouTube. Någonsin.
Sedan hörde tv-kanalen MTV av sig och ville visa filmen, vilket dom gjorde hela våren utan kostnad. Och en dagstidning hörde av sig och undrade om vi kunde göra en annons av filmen (!), vilket vi gjorde och fick den införd utan kostnad. Organisationer från andra delar av världen som också arbetade med ätstörningar hörde av sig, och vi exporterade filmen med ny logotyp i slutet; det viktiga var ju att få ut budskapet, inte vilka som sa det.
Filmen fick också pris som årets bästa film när Aftonbladets läsare röstade. Och så blev det några till utmärkelser i olika reklamtävlingar. Och så sent som förra året blev en bild från filmen en av de mest delade på Twitter när en internationell bloggkändis la upp en post.
Inget hade hänt om vi inte vänt på budgeten.
Integritetskollen. Plötsligt pratade folk om surfläckage.
Det andra exemplet är från tech-världen. Vår kund F-Secure, som är en av världens ledande bolag krig virusskydd och säkerhet online, ville sälja fler skydd. I vår research såg vi att det fanns en stor oro hos svenska folket kring integritet online, hur mycket man visar av sina surfvanor etc. Ett diffust område för de allra flesta. Vår tes var att människor själva måste få uppleva hur mycket information som läcker från en dator, surfplatta och mobil för att förstå och vilja agera för att skydda sig.
Vi vände på budgeten. Istället för att lägga alla pengar på att köpa media skapade vi en tjänst online: Integritetskollen. Med den kunde vem som helst med dator, surfplatta eller mobil surfa in och se hur mycket information som läckte ut från enheten. För att stötta lanseringen la vi en mindre peng på annonsering på dn.se.
Tillsammans med Dagens Nyheter skapade vi en teknisk lösning där bannerannonserna kände av hur mycket information som läckte ut från den enhet besökaren använde när de surfade på dn.se. Här är några banners från kampanjen.
Vilken debatt! Sociala kanaler kokade över, framför allt i datakretsar. Tusentals personer gick in och testade och fick givetvis mer information och möjlighet att köpa produkter från F-Secure som skyddade integriteten online.
Här kan du se en casefilm.
Umami Park – så hamnade Hallonbergen i topp på trendlistan.
Vi hjälper ett stort byggföretag att kommunicera kring det nya Hallonbergen som planeras. Ett omfattande projekt där 900 lägenheter, affärer, restauranger och kaféer ska byggas de kommande åren. Ett utmanande projekt på flera sätt.
Vårt strategiska resonemang grundade sig i att i god tid göra området attraktivt. Vår tes var att det sker bäst genom att människor faktiskt får uppleva spännande saker – på plats i Hallonbergen.
Så; vi vände på budgeten. Inga pengar på media, utan all in i fyra olika event. Vi genomförde Nordens största street art utställning, Bloppis där toppkända bloggare sålde sina plagg, Pop-up restaurang med kändiskocken Marcus Samuelsson med många hundra betalande gäster, en fullsatt konsert med Oskar Linnros, som är uppväxt i området.
Eventen spreds före, under och efter av besökarna i sociala medier och gav fantastisk spridning och interaktion mellan människor. För att få ännu mer spridning och fler besökare på kommande event gjorde vi en tidning per event, där bland annat 3D-modellen av bygget kunde visualiseras.
Jag kan inte dela med mig av alla resultat, men en summering gav en potentiell räckvidd på X miljoner människor inklusive besökare, papperstidningar, webbar, bloggar och sociala inlägg. Bland annat toppade eventet med Marcus Samuelsson trendlistan på Sveriges största trendspaningssajt Buzzter.
Naturligtvis är det många faktorer som spelar in när en kampanj blir framgångsrik. Men att vända på budgeten är en god start. Kanske är det dags att våga?